나이키 온라인 스토어 판매처, 제품수 줄이니 매출은 더 증가했다?

다른 전략으로 성공하는 직접거래 D2C 기업 사례 : 1편

판매처를 줄이고, 제품수를 줄였더니 매출은 더 증가했다? 처음에는 잘 이해가 되지 않았습니다. 그러나 결과를 보니 이해가 갑니다.

 

나이키는 2017년부터 성장률이 크게 둔화하면서 내, 외부에서 '위기'라는 소리가 많이 나왔습니다. 특히 나이키는 전체 운동화 시장에서 50% 가까운 최고의 점유율에서 점점 하락하여 경쟁사 아디다스의 추격에 위기를 느낍니다.

 

그 이유는 나이키가 가장 중요한 트렌드를 따라가지 못하였기 때문입니다. 당시 운동화 시장의 트렌드는 운동화의 일상화였습니다. 2010년대 중반 들어서 직장에서도 운동화를 신을 정도의 편한 옷차림이 보편화되어 있었는데 나이키는 경쟁사 스포츠 브랜드들과의 차별화를 위해 기능성에만 주안점을 두고 운동화를 개발하였습니다. 이 때문에 화려한 기능성의 나이키 운동화는 자연스럽게 소비자들과 멀어지게 됩니다. 

 

나이키의 변신 전략

• 소비자 트렌드를 따라잡기 위한 패스트 패션 강화
• 온라인 판매와 직접 판매 강화를 통한 효율성 제고
• 북미 매출 의존도 낮추기 위한 글로벌화 가속

 

그래서 나이키는 2017년 하반기부터 변신을 시작합니다. 나이키의 전략을 3가지로 요약하면 이렇습니다.

 

① 패스트패션을 강화하는 전략

② 온라인 스토어 강화와 직접판매 (d2c) 전략

③ 글로벌화 전략

 

 

첫 번째 패스트패션 전략

• 소비자 데이터 기반의 제품 개발 & 공급 계획
• 소비자 반응 기반의 소재 및 색상 업데이트
• 데이터를 근거로 제품 기획 및 매장 전시 시간 단축

첫 번째 전략은 패스트패션 강화를 위해 데이터를 기반으로 제품을 개발하고 공급계획을 수립합니다. 이를 위해 데이터 통합 플랫폼 기업인 데이터 로그를 인수하고 개인화 마케팅 강화를 위해 데이터 분석 전문회사 조디악을 인수, 인공지능을 기반으로 하는 수요예측과 재고관리 회사 셀렉트를 인수합니다. 이를 통해 소비자 반응을 기반으로 인기 모델과 소재 색상을 업데이트하고, 데이터를 근거로 제품 기획부터 매장 전시까지 걸리는 시간을 절반으로 단축합니다.

 

두 번째 패스트패션 전략

• 판매처 축소
• 제품 라인업 축소
• 온라인 판매 데이터는 오프라인 매장 개선에 사용

 

결국 첫 번째 전략을 하려면 소비자 데이터가 있어야만 가능한 일이기 때문에 두 번째 변신 전략인 온라인 판매와 직접판매(d2c)를 강력히 드라이브 걸어야 했습니다. 온라인 스토어를 통해 직접 판매를 해야 데이터를 확보할 수 있기 때문이죠. 그럼 나이키가 어떻게 온라인 판매를 강화 있는지를 살펴보겠습니다. 

 

2016년까지 나이키는 직접 판매 매출은 28%에 불과했습니다. 브랜드 가치보다는 판매 채널을 최대한 확대하는 전략이었죠. 일반적인 경영자들은 이 형태를 선호합니다. 남의 힘을 빌어서 내 제품을 판매하는 전략이기 때문에 자사에 투자해야 하는 것은 인건비 외 크게 들어가는 것이 없으니까요.

 

하지만 나이키는 2017년부터 이 전략은 전격적으로 바꿉니다.  유통과정을 생략하고 소비자에게 직접 판매(d2c) 전략으로 전환합니다. 소비자에게 밀착해서 데이터를 확보하고, 이를 바탕으로 제품 혁신과 유통 혁신을 이루겠다는 것이죠.

그래서 가장 먼저 한 것이 판매처 줄이기입니다.  나이키는 직영점 뿐만 아니라 스포츠 매장 멀티숍 등 다양한 브랜드를 통해서 물건을 팔아 왔는데요.  나이키로부터 제품을 공급받아서 판매하는 파트너가 3만 9천 곳이었다고 합니다. 그래서 나이키는 대부분의 파트너십을 버리고 나이키를 위한 별도의 공간을 내주는 파트너를 남기고, 온라인의 경우에도 나이키를 위해서 별도 페이지를 만들 수 있는 경우에만 입점했다고 합니다. 이렇게 파트너 40곳만 남깁니다. 심지어는 2019년 11월, 아마존에서 탈출하여 자사 나이키 온라인 스토어 집중합니다. 파트너가 줄고, 직접하게 되니 거래처 수수료가 절감되어 영업이익도 자연스럽게 늘어나게 되는 것이죠.  

 

두 번째로는 제품수를 크게 축소해 버립니다.  나이키는 제품의 종류를 늘리다 보니 악성재고가 같이 늘어나고, 결국 재고 소진을 위해 할인을 많이 해서 팔게 되면 신상품 판매가 축소되는 등의 악순환이 발생하였습니다. 그래서 나이키는 25%의 제품을 과감하게 정리해 버립니다.

 

그 결과는 성공적이었습니다.

한때 트렌드에 뒤쳐졌던 나이키는 온라인을 중심으로 소비자와 직접 접촉할 수 있는 판매채널을 구축하는데 주력했고, 이 과정에서 전에 없던 고객 경험을 제공하면서 온라인 판매는 2020년 4분기 기준 84%가 증가했고, d2c 매출은 32% 증가하였고, 매출도 전년 동기 대비 9% 증가, 영업이익은 30%가 증가했다고 합니다.

 

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