D2C 기업 사례 : 제품 기능 보다 고객 불편 해결에 마케팅 포인트

D2C란 제조업체가 자사가 아닌 타사의 유통 단계를 제거하고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 사업 모델입니다. 최근에는 SNS 마케팅을 활용하여 온라인을 통해 소비자에게 직접 판매하는 방식으로 해석하고 있습니다. 대표적 성공 사례로 어떤 기업들이 있을까요?

 

달러쉐이브클럽 

달러쉐이브클럽은 D2C 방식으로 성공한 대표적인 성공기업 사례로 알려지고 있습니다. 면도기 시장의 1등, 사업 초기부터 질레트에게 강한 스크레치를 내면서 질레트를 긴장시키더니 이제는 질레트의 모기업 'P&G'의 경쟁사 '유니레버'가 달러쉐이브클럽을 1조 1천억 원에 인수하여 대등한 위치에서 경쟁사로 포지셔닝을 하게 됩니다. 

 

달러쉐이브클럽 설립 배경

 

 

창업자 마이클 더빈(Michael Dubin)은 타임의 디지털 마케팅 부서에서 근무하다가 어느 날 해고를 당하게 됩니다. 이후 MBA를 따기 위해 콜롬비아대학교, 뉴욕대학교, UCLA 등의 MBA 코스를 지원했지만 모두 불합격을 하게 됩니다. 실의에 빠진 더빈은 뉴욕을 떠나 로스앤젤레스로 이사했고, 사촌이 사는 아파트에 얹혀 지내면서 앞으로 무슨 일을 할지 고민을 합니다.

 

더빈은 8년 동안 여러 사업에 손을 대며 이따금씩 뉴욕시 소재 업라이트시 티즌스브리게이드 Upright Citizens Bigade 극장에서 연기를 연습합니다. 이 연기 연습은 나중에 회사를 성공시키는 중요한 밑거름이 됩니다. 마크 저커버그 Mark Zukerberg가 페이스북을 창업한 지 얼마 지나 지 않은 2006년에는 여행객용 소셜 미디어 네트워크를 부업으로 시작했지만 사업은 조금도 진척을 보이지 않았습니다. 나중에 더빈의 어머니를 기자들이 인터뷰를 했는데 "아들은 크게 성공할 사업이라 생각하면 기어이 나를 투자에 끌어들였어요. 결국 모조리 실패하고 말았죠." 이렇게 당시 어려웠었던 상황을 고백하기도 합니다.

 

타임을 떠난 후 더빈은 자신의 마케팅 기술을 활용해 크리스마스 장식 사업을 하는 친구들에게 자문해 주는 일을 합니다. 그러다가 로스앤젤레스 소재 디지털 마케팅 회사에 근무하면서 포드 같은 기업들의 온라인 홍보용 영상을 개발하고, 게시하는 업무를 담당합니다. 하지만 회사 전략을 놓고 상사와 의견이 맞지 않아 입사한 지 1년을 넘기지 못하고 결국 사직서를 쓰게 되죠.

 

친구들은 과연 더빈이 잘하는 동시에 좋아하는 일을 찾을 수 있을지 걱정해 주었습니다. 다시 더빈은 사업거리를 찾던 중 파티에서 친구의 아버지인 마크 레빈과 대화를 시작합니다. 당시 레빈은 56세였고, 그는 케이크 절단기, 저가 브랜드의 면도기와 면도날을 포함해 다양한 소비재를 한참 전에 다량 매입한 후 판매를 못해 고충을 겪고 있었습니다. 물건들은 근처 창고에 보관하고 있었고, 판매가 되지 않은 채 창고 보관료를 계속 지불해야 했죠.

 

더빈을 만난 레빈은 더빈에게

 

"자네가 인터넷을 잘 알고 있다던데, 내 물건을 팔 수 있도록 도와줄 수 있겠나?"

"케이크 절단기는 말고 면도기는 좀 팔아 볼 수 있을 것 같아요."

 

더빈은 이제 곰곰이 생각에 잠깁니다. 더빈 자신도 상점에 가서 면도기를 사기가 싫었습니다. 질레트에서 판매하는 최고 급 면도날 카트리지의 가격은 5달러로 턱없이 비쌌죠. 게다가 상점 진열대에서 면도날을 직접 이것 저것 비교해 가며 살 수 없는 경우가 많았습니다. 왜냐하면 우리나라와는 달리 미국에서는 상품의 크기가 작다 보니 도난당하기 쉬웠기 때문에 상점에서는 상자에 넣어 자물쇠를 채워 두는 상점이 많았기 때문에 입니다. 그러다 보니 면도날을 사려면 마치 밀수품을 거래하듯 점원에게 매번 부탁해야 했죠.

 

더빈은 여기서 자신 뿐 아니라 고객들의 불편함을 발견합니다. 더빈 자신뿐 아니라 일반인들도 그렇게 불편함을 느낀다는 사실을 알게 됩니다. 더빈은 레빈이 보관하고 있는 면도날을 온라인으로 판매할 수 있겠다고 판단하고 그동안 저축해 온 2만 5000달러를 투자해 레빈과 사업을 시작하기로 결정합니다. 더빈이 계산한 것이 맞다면 면도날을 1개당 1달러에 파는 경우 상당히 괜찮은 이익을 챙길 뿐 아니라 사업거리도 될 수 있을 거라는 판단을 하게 됩니다. 달러 쉐이브클럽은 이렇게 설립하게 됩니다.

 

달러쉐이브클럽, D2C 마케팅

더빈은 재구매를 장려하기 위해 월 구독 모델을 시험해 보기로 했다. 이것은 매우 중요한 사업 모델이었다. 고객 유치 비용 CAC:customer acquisition cost, 즉 고객을 끌어들이기 위해 기업이 마케팅과 광고에 지출하는 비용을 고객이 시간을 두고 제품을 거듭 구매하는 금액으로 상쇄해야 하기 때문입니다. 약 1000명이 회원으로 가입하자 더빈은 온라인에서 면도날을 판매할 수 있겠다는 확신이 들었습니다. 그러나 더빈은 광고에 쓸 돈이 거의 없었으므로 직접 영상을 만들어 유튜브에 올리기로 결심합니다. 그래서 더빈이 즉홍 연기 연습할 때 함께 공부했던 친구이자 당시 로스앤젤레스에서 감독에게 도움을 요청하여, 광고 동영상을 제작하여 유튜브에 올리게 됩니다.

 

달러쉐이브클럽 유튜브 광고로 D2C 성공의 발판을 마련하다 

 

위 유튜브 동영상은 다소 예절이 없지만 재미있게 보이게 하는 콘셉트로 제작되었고 이 동영상으로 회사와 구독서비스가 알려지지 시작합니다. 또한 이 동영상 하나로 10만 달러의 투자를 유치하게 됩니다. 그 뒤로 계속적인 투자 유치활동으로 7주 만에 95만 달러를 유치합니다. 그리고 가격과 D2C 마케팅으로 시장 1위인 질레트의 틈새를 공략하기 시작합니다. 면도날의 품질은 단연코 질레트와 비교할 수 없지만 구독 서비스를 통해 한 달에 1번 소비자 집 앞까지 배송하는 D2C 마케팅 전략으로 고객의 구매과정의 불편함을 해결해 주는 방식이 소비자에게 어필되기 시작합니다.

 

달러쉐이브클럽은 1년도 안되어 총매출 400만 달러를 달성하고, 추가적으로 총 1억 6,300만 달러의 투자 유치를 받기에 이릅니다. 매출도 3년이 지나자 년 1억 5천만 달러로 증가합니다. 이것은 3년 만에 시장 점유율 8%라는 급성장을 뜻하는 것입니다. 즉 1위였던 질레트는 자신의 시장 점유율에서 8%를 뺏겼다고 볼 수 있는 것이죠. 4년이 지나자 달러쉐이브클럽의 총매출은 2억 4,000만 달러를 기록합니다. 그러자 여러 회사들이 달러쉐이브클럽을 인수하겠다고 나서기 시작합니다. 하지만 결국 많은 소비재 분야에서 P&G와 경쟁하던 유니레버가 2016년 현금 10억 달러를 제시하여 인수전쟁을 끝냅니다.  당시 달러쉐이브클럽의 구독자는 300만 명을 넘어섰죠. 

 

D2C 전략의 성공 열쇠

달러쉐이브클럽을 살펴본 결과 D2C 전략은 품질과 혁신적인 기능면에서 1등 기업과 경쟁할 수 없는 기업이라 할지라도 고객의 불편함을 찾아 해결해 주는 것만으로도 1등의 시장점유율을 뺏어 올 수 있는 탁월한 전략입니다.

 

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