룰루레몬 성공 전략 직접판매 (D2C)로 고객에 집중하다

Lululemon Athletica store, Ponce City

만약 당신이 10년 전에 룰루레몬에 투자했다면 1,100% 의 이익을 실현할 수 있었을 겁니다. 2011년 35달러였던 룰루레몬의 주가는 2020년 399달러까지 상승을 보여 주었습니다.

 

물론 지금 보면 이런 주식이 한두 개가 아닐 수 있겠지만 위 오른쪽 차트를 보면 동종 스포츠 의류업종에서는 전례 없는 성장기업임에는 틀림없는 것 같습니다. 나이키, 아디다스에 비해 상대주가 추이가 너무나 확연하게 차이가 납니다.

 

룰루레몬은 캐나다에서 1998년에 창업자 칩 윌슨(Chip Wilson)에 의해 설립된 브랜드인데요. 나스닥 100지수에 들어갈 만큼 브랜드 위상이 대단한 기업입니다. '요가복의 샤넬'이라는 별명이 붙을 만큼 브랜드 아이덴티티가 경쟁사 대비 분명하며, 제품과 서비스에서 프리미엄 브랜드로 자리 잡고 있습니다.

 

룰루레몬은 어떤 기업인가?

남성과 여성을 위한 스포츠웨어 브랜드로 요가 뿐 아니라 러닝, 트레이닝 등 모든 운동에 적합한 제품을 직접 제조하고 유통하는 기업이며, 캐나다 밴쿠버의 키칠라노라는 동네의 한 건물에서 낮에는 디자인 스튜디오로 밤에는 요가 스튜디오로 시작하여 현재는 북미, 유럽, 아시아, 중동, 호주, 뉴질랜드 등 전 세계에서 12,000명 이상의 직원들과 함께 400개 이상의 매장을 운영하고 있습니다.

 

룰루레몬 성공전략은 무엇인가?

1. 소비자 타켓팅

사업 초기 소비력이 있는 32세의 전문직 여성을 타깃으로 시작했습니다. 그들은 실용적이며, 경험을 중요하게 생각하는 성향의 밀레니얼 세대이며 이제는 남, 녀 모두를 타깃팅 하고 있습니다.

 

2. 룰루레몬의 마케팅 전략

룰루레몬은 엠베서더(AmbassadorProgram)를 통해 룰루레몬의 라이프 스타일을 지향하는 피트니스 강사들을 모집하고, 엠베서더들은 커뮤니티에서 마케터 역할을 하는 것입니다. 한국에서는 오프라인 매장 내 스튜디오에서 요가 수업, 식단 짜는 법, 명상 및 호흡법 등 체험 클래스를 무료로 제공하고 있습니다. 또한 제품뿐 아니라 엠베서더 프로그램을 통해 나오는 콘텐츠를 활용하여 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 SNS 마케팅을 잘 활용하고 있습니다.

 

 

룰루레몬은 자신들의 제품을 애슬레저라고 부르는데 이것은 운동을 뜻하는 애슬레틱과 평상복을 뜻하는 레저의 합성어로 운동할 때만 입는 옷이 아니라 집 근처에 나갈 때도 편하게 입을 수 있는 옷으로 포지셔닝하고 있습니다. 2016년 아시아에서는 처음으로 서울 청담동에 플래그십 매장을 열었고, 처음 룰루레몬을 마케팅할 때 체험형 매장으로 유통되어 실제로 입어 볼 수 있게 하였고 동호회 중심의 마케팅을 통해 룰루레몬을 알렸습니다.

 

3. 직접 판매, D2C전략

룰루레몬은 위 그래프에서 보여 주듯이 직접 판매 비중을 90% 이상 가져갑니다. 판매채널별 매출액 비중은 직영매장 매출이 8.31억 달러이고(약 62.9%), 공식 홈페이지(자사몰)에서 4.63억 달러(약 28.6%)를 차지합니다. 이 둘의 비중을 합치면 90% 이상의 매출을 직접 판매(D2C)로 발생시키고 있고, 이 덕분에 타사 대비 높은 이익률을 보이며, 그만큼 고객 충성도가 높다는 것을 보여줍니다. 

 

룰루레몬은 'By Online, Pick up In Store'(BOPIS) 옴니 전략으로 온라인에서 주문해서 오프라인에서 픽업해 가는 옴니 통합채널을 운영하고 있습니다. 주요 브랜드별 영업이익률과 직접 판매 비중을 보시면 기타 스포츠웨어가 대부분 낮은 직접 판매에 낮은 영업이익률을 보이는 반면 룰루레몬은 그보다는 명품들의 포지션과 비슷합니다.

 

4. 커뮤니티 전략

룰루레몬은 커뮤니티 운영을 통해 룰루레몬에 대한 충성도를 높이는 엠베서더, 런 클럽을 통해 브랜드를 친숙하게 만들고 있습니다.

 

코로나로 인한 락다운 기간에도 유연한 D2C 채널 판매로 대응하여 프리미엄 브랜드로서 확고한 입지를 구축할 수 있었습니다.

 

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