온라인 판매 전략, 입점할 것인가? 직접판매(D2C)할 것인가?

오늘은 온라인 전략으로 뜨거운 직접판매(D2C)에 대해서 정리하고자 합니다. 온택트 시대가 개막하고 커머스의 경쟁무대가 온라인으로 옮겨 감에 따라 커머스 기업들의 온라인 전략이 갈리기 시작했습니다.

 

Q: 타사들의 플랫폼에 입점 할 것인가? 아니면 자사 플랫폼을 구축하여 직접(D2C) 할 것인가? 

 

여기 두 기업의 전략을 살펴보면서 자사는 어떤 전략이 맞을지 인사이트를 발견하고자 합니다.  

 

1. 무인양품(MUJI)

대표적으로 무인양품(MUJI)은 온라인 판매채널을 자사몰만으로 제품 판매를 해 왔습니다. 제품이 만들어지기까지의 스토리, 제품에 쓰이는 소재를 사용하게 된 배경 등 소비자들에게 브랜드의 정체성을 제대로 전달하려는 목적 때문이었지요. 타사의 온라인 채널에 벽돌 찍어내듯 무미건조하게 줄줄이 노출되는 것은 적합하지 않다고 생각했던 것입니다. 

 

 

 

이랬던 무인양품(MUJI)이 최근 판매채널에 대한 방침을 바꿨어요. 2020년 5월 아마존(Amazon) 재팬에 입점해 화장품, 침구류, 소형 수납가구, 생활용품 등 250여개의 제품을 판매하기 시작합니다. 이번 아마존 입점이 결정된 것은 코로나 19로 인해 오프라인 매장이 입고 있는 타격이 예상보다 크기 때문인 듯합니다. 최근에는 쇼피(SHOPEE)에도 입점해서 판매하기 시작했습니다. 

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나름 브랜드파워로 승부하겠다는 철학은 코로나로 인해 약 440개의 일본 매장 중 약 280개가 휴업에 들어가고, 다른 매장들도 영업시간을 단축해서 운영할 수밖에 없는 현실과 자사몰 마케팅의 한계, 아마존(Amazon) 플랫폼의 엄청난 고객흡인력 앞에서 눈물을 머금고 살아남기 위한 온라인 판매채널의 다변화를 선택하게 된 것이죠. 결국 기업은 돈을 벌어야 살아남고, 살아남아야 브랜드고, 철학이 남는다고 경영자가 판단한 것이죠. 

 

2. 나이키(Nike)

 

 

나이키는 19년 11월 아마존 플랫폼에서 판매중이던 모든 상품을 내리고 철수하기로 폭탄선언을 합니다. 나이키와 아마존 사이에는 무슨 일이 있었던 것일까요? 아마존이 벌어주는 매출의 크기가 어마어마했을 텐데요. 그 매출을 포기하면서 무언가 새로운 전략을 선택했다는 경영자의 결단은 대단하다고 생각합니다. 

 

존 도나호 나이키 최고경영자는 “코로나 팬데믹 기간 실적이 감소했지만 우리(나이키)의 전략과 방향이 정확했다는 것을 증명해줬다”며 D2C 판매를 확대하면서 아마존에서 판매를 중단했고 각국 주요 홀세일 벤더사와 계약을 종료했습니다. 이 과정에서 온라인 판매를 강화를 시작했고 디지털 트랜스포메이션에 적극 뛰어들었습니다. 장기적으로 나이키는 총매출의 50%를 온라인 판매를 통해 거두겠다고 합니다.

 

나이키(Nike)는 결과적으로 이번 코로나 기간 실적은 감소했으나 D2C 온라인 판매 매출은 크게 증가했습니다. 실적을 살펴보면 코로나바이러스 영향으로 북미지역 매출액은 전년 같은 기간 대비 46% 줄었고 가장 먼저 발병한 중국에서는 3% 감소하는데 그쳤죠. 대신 온라인 매출은 75%나 급증하며 온라인 판매가 전체 매출에서 차지하는 비중이 35%까지 올랐습니다. 이 비중은 나이키가 애초 2023년에나 달성하려 했던 목표치였습니다.

 

 

코로나로 인해 그 시기가 앞당겨진 된 것이죠. 코로나 사태에도 불구하고 이처럼 나이키의 매출 성장을 견인한 것은 지난 2017년도에 기업전략의 우선순위를 D2C에 두고 고객 중심의 데이터 혁신을 진행 있기 때문이라고 판단됩니다. 

 

나이키(Nike)는 D2C 전략을 기반으로 기존의 제품 생산 주기를 절반으로 단축해서 빠르게 고객들이 원하는 제품을 출시하고 기존의 3만여개가 넘은 홀 세일러를 3만에서 40여 개만 남기겠다며, 오프라인 매장 중심의 판매 전략에서 나이키 플러스 멤버십과 또 나이키 닷컴의 온라인 채널을 강화하고 오프라인 매장과는 유기적으로 결합한 옴니채널 전략을 통해서 고객에게 기존보다 더 나은 고객 경험을 제공함으로써 얻은 결과인 것이죠.

나이키 외에도 유니클로, 아디다스, H&M, 프라다 등이 D2C 플랫폼 강화를 목표로 디지털 트랜스포메이션 전략 추진을 가속화 하고 있습니다. D2C는 기존의 전통적인 기업이 백화점이나 마트와  같은 중간 도소매상을 거치지 않고 자체 판매 채널을 통해서 고객에게 직접 제품이나 서비스를 제공하는 방식을 말합니다. 물론 특정 브랜드는 오프라인 매장을 직영점으로 운영할 경우에는 'D2C'를 하고 있다고 말할 수 있습니다. 

 

그러면 이미 D2C 형태가 있어서 새로와 보이지 않는데 최근 'D2C'라는 마케팅 용어가 뜨는 이유는 무엇일까요? 그것은 2019년 나이키가 탈 아마존(Amazon)을 선언하고, 자체 플랫폼을 구축하는 사건으로부터 나온 용어라고 생각됩니다. 온라인 시장에도 엄연히 아마존, 이베이, 쿠팡, 11번가 등의 대형 유통점이 있었기 때문에 그 막강한 지위를 누리는 온라인 대형 유통점에서 탈출한다는 자체가 사건이며 이슈인 거죠. 어떤 분은 'D2C'에서 'D'는 디지털이라고 말하는 분도 있고 디렉트라고 말하는 분이 있었는데 2가지 의미를 모두 담고 있다고 봐야지요.

 

이제 'D2C' 시대를 알리면서 온라인 시장에서 제조사와 유통사간 '전쟁의 서막'이 시작된 것입니다. 

 

그럼 왜 나이키(Nike)는 아마존에서 탈출했을까요?

1. 입점과 판매수수료의 비용을 절감할 수 있다.

2. 절감된 비용만큼 고객에게 합리적인 가격을 제안할 수 있다.

3. 코로나 이후 온라인 기반의 온택트 소비가 늘어나면서 온라인 판매채널 강화

 

등의 여러 가지 이유가 있겠지만 결론적으로는 고객과의 직접적인 연결과 관계 구축으로 변화하는 고객 니즈를 실시간으로 파악해서 고객이 원하는 제품과 서비스를 빠르게 기획해서 출시하고 장기적인 고객관계 강화를 통한 지속적인 매출을 확보하기 위해서 입니다.

 

보통 기업들이 D2C 전략을 효과적으로 이용하기 위해서는 자사의 자원을 어디에 투자할 것인가를 선택해야 합니다. 제조~유통에 이르는 모든 영역에서 자사의 자원을 투자한다면 단기적으로 효과를 보기에는 어려울 것이며, 투자되어야 하는 리소스, 즉 인력과 비용은 오너가 감당하기에는 사활을 걸어야 할 정도일 것입니다. 

 

일단 제조영역을 강화하겠다고 결정한 제조사 측 입장에서는 크게 3가지 전략이 필요합니다.

첫 번째는 제품을 기획하고 출시하는 모든 단계에서 프로세스를 공유하고 빠르게 의사 결정할 수 있는 소통이 체계적으로 이루어져야 합니다.

 

스페인 마요르카섬에서 만들어진 컨템퍼러리 신발 브랜드인 캠퍼는 제품 개발을 추적하고 아이디어에서 제품 출시에 이르는 가시성을 확보해서 제품 개발 기간을 단축하고 모든 제품 데이터를 중앙 집중화하여 품질관리를 강화하고 제품 개발의 모든 단계를 간소화하고 있습니다.

 

두 번째는 데이터 기반의 의사 결정과 빠른 신제품 개발 프로세스입니다

 

중국의 패션 브랜드 3 Colour는 빠르게 확장하는 D2C 비즈니스를 추진하기 위해서 기존의 병렬구조 R&D 운영모델 및 샘플 관리를 개선해서 신제품 출시 기간을 단축시켰으며 체계적인 제품 개발 사이클 분석으로 제품 수익성을 신속하고 효과적으로 예측할 수 있게 하였습니다

 

세 번째는 파트너사와의 생산 네트워크를 구축하고 체계적인 공급망 관리 및 제품 생산에 필요한 협업이 이루어져야 합니다.

 

의류제조업체 Welfull 그룹은 공급망 혁신을 위해서 공급망 전체에서 자원 공유 및 보다 효율적인 조정 관리가 이루어질 수 있도록 디지털 플랫폼을 구축했습니다. 또한 업스트림 섹션에 자체 공급자 포털을 구축함으로써 외부 공급 업체와의 효과적인 협력을 통해 빠르게 의사결정과 커뮤니케이션을 할 수 있게 하였습니다. 이는 주로 해외 공급 업체와 직접 거래를 하는 업체에 필요합니다.

캠퍼 등 전통적인 리테일 기업들은 D2C 추진에 필요한 외부 협업체계 구축, 고객 니즈에 필요한 상품기획, 체계적인 공급망 관리, 생산주기 단축이 필요한 역량 확보를 위해 PLM을 도입하여 활용하고 있습니다. 저희 회사에서도 4년 전 다쏘시스템의 에노비아(Enovia)를 도입했었다가 지금은 폐기했습니다.

 

 

 

글로벌 PLM 솔루션 기업인 센트릭 소프트웨어(Centric software)에 따르면 코로나 이후에 전통 리틀 기업들이 디지털 혁신을 추진하기 위해서 이커머스 강화 및 D2C 비즈니스 확대를 위한 PLM 도입이 늘어나고 있다고 홍보기사를 내더라고요. 유니클로가 구축했다고 해서 유명해지긴 했는데 국내 기업에서는 도입 성공 사례가 보이지는 않는 것 같습니다.